Doanh nghiệp nhỏ và vấn đề xây dựng thương hiệu

Mọi
người vẫn có thói quen cho rằng thương hiệu mạnh phải là những thương
hiệu của các tập đoàn khổng lồ được biết đến khắp toàn cầu, và nếu cần
phải xếp loại thương hiệu mạnh nhất hoặc có giá trị nhất, đối tượng mà
chúng ta nhắm đến cũng vẫn là các “đại gia” này. Thương hiệu mạnh là
lợi thế cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình
đó. Vậy còn thương hiệu của một doanh nghiệp nhỏ có thể được tận dụng
như một phần trong chiến lược cạnh tranh hay không? Câu trả lời là hoàn
toàn có thể. Với những phương pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương
hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội tốt để giành lấy thị
phần cho mình.

Ưu
điểm của các thương hiệu nhỏ là sức ảnh hưởng của nó ở phân khúc thị
trường đã được xác định, trong một khu vực địa lý xác định. Đây là yếu
tố thuận lợi mà các công ty nên khai thác, đặc biệt là trong các hoạt
động tiếp cận khách hàng. Bên cạnh đó, thương hiệu nhỏ có cơ hội phát
triển lớn mạnh hơn, nếu chúng có thể vượt qua mặc cảm tự ti của kẻ
“thấp cổ bé họng” để khẳng định mình bằng những phương pháp mới mẻ và
sáng tạo.

Người chiến thắng trong cuộc
chiến thương hiệu là người tạo được cảm nhận trong tâm trí khách hàng
rằng sản phẩm/dịch vụ của anh ta chính là sự lựa chọn tốt nhất. Vấn đề
là cảm nhận. Khi khách hàng muốn mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ
cân nhắc một vài khía cạnh như tính năng, công dụng, giá cả…, rồi sau
đó chọn sản phẩm mang lại cho họ cảm giác hài lòng nhất. Ngoài ra,
những yếu tố vô hình khác như văn hóa, tâm lý, xã hội … của thương hiệu
cũng góp phần đáng kể trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông
qua hoạt động xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp muốn (và có thể) gây
ảnh hưởng lên các nhân tố này nhằm tạo ra một cảm nhận trực giác nhanh
nhạy, khiến cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định và đánh giá
sản phẩm có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.

Xây dựng thương hiệu mạnh liệu có quá tốn kém?

Quan niệm “thương hiệu
mạnh nhất và giá trị nhất là các thương hiệu toàn cầu” thường dẫn người
ta đi đến kết luận rằng chỉ những tập đoàn khổng lồ mới có thể xây dựng
được thương hiệu mạnh, lý do là hoạt động xây dựng thương hiệu thường
chỉ được thực hiện thông qua chương trình quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông. Chi phí tốn kém là không thể phủ nhận, song có phải
đó là cách duy nhất? Các doanh nghiệp nhỏ thật sai lầm khi nghĩ rằng họ
chỉ có thể chú tâm vào chất lượng và giá thành sản phẩm, chứ không thể
đủ ngân sách cho việc quảng bá thương hiệu nhằm cạnh tranh với những
“gã khổng lồ”. Thật ra, các công ty lớn buộc phải đầu tư tốn kém vào
các phương tiện truyền thông là do họ thiếu khả năng tiếp cận thị
trường một cách trực tiếp như các công ty quy mô nhỏ. Nguyên nhân là
bởi thị trường cũng như đối tượng khách hàng mà các thương hiệu lớn
nhắm đến quá rộng lớn nên cách làm này sẽ rất tốn kém và không khả thi.
Vì thế, họ thường sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình, đài
hoặc các trên Internet thông qua các website để mang thương hiệu của họ
đến tận nhà khách hàng. Do thương hiệu lớn xuất hiện mọi lúc mọi nơi,
nên khách hàng có cảm giác gần gũi với các thương hiệu lớn hơn, trong
khi khoảng cách địa lý thực sự giữa họ và các thương hiệu nhỏ lại ngắn
hơn rất nhiều.

Thương hiệu nhỏ với thị trường
hạn hẹp ở địa phương hoặc từng vùng lãnh thổ dường như đã chịu lép vế
trước sự lấn át của các thương hiệu toàn cầu. Họ chấp nhận điều đó và
tồn tại với một lý do muôn thuở là thiếu nguồn lực tài chính dành cho
việc xây dựng thương hiệu vô cùng tốn kém này. Điều đó giải thích tại
sao hiếm khi thấy những thương hiệu nhỏ dám đối đầu trực diện với các
“đại gia” trong các chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu, mà chỉ
dồn lực vào sản phẩm và giá cả với hy vọng “hữu xạ tự nhiên hương”.

Cơ hội nào cho thương hiệu nhỏ?

Vậy các thương hiệu nhỏ
phải làm gì để gia tăng lợi nhuận hay thậm chí để tồn tại trước cuộc
chiến đầy cam go hiện nay? Câu trả lời là đừng vì ngân sách khiêm tốn
của bạn mà thiếu tập trung vào hoạt động xây dựng thương hiệu, bởi đó
là công việc cốt yếu của bất kỳ công ty nào muốn tạo ra uy tín đối với
khách hàng. Bạn cần tìm hiểu cả những điểm mạnh và điểm yếu của các
thương hiệu lớn hơn. Trước đây, Apple chỉ biết dựa vào uy tín của
thương hiệu máy tính Macintosh. Công ty đầu tư cho hoạt động chiêu thị
của Macintosh khá tốn kém, song danh tiếng của nó tại thời điểm đó cũng
chỉ giới hạn trong thị trường Bắc Mỹ. Một thời gian sau, Apple đã có
thêm một kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, nhờ thành
công của việc mở hàng loạt các cửa hàng máy tính mang tên Apple. Đây là
ví dụ điển hình về xây dựng thương hiệu không dựa vào các phương tiện
truyền thông tốn kém.

McDonald’s đã từng cố gắng đưa
thương hiệu của họ đến các nhà hàng địa phương và trường hợp của
McDonald’s cũng cho thấy việc kiểm soát, duy trì cảm nhận về thương
hiệu không hề đơn giản. Khách hàng phải chờ đợi quá lâu mới có thể mua
được bánh mì kẹp của McDonald’s. Không ít người than phiền rằng họ
thường xuyên cảm thấy không được phục vụ chu đáo do nhân viên quá bận
rộn. Tất nhiên, những vấn đề như thế cuối cùng cũng được giải quyết rốt
ráo. Nhưng dù sao, ví dụ về McDonald’s cũng cho thấy rằng một công ty
lớn rất khó giữ được sự nhất quán trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
mặc dù bề ngoài có vẻ như nó vẫn kiểm soát được các kênh phân phối và
áp dụng chương trình huấn luyện nhân viên khá nghiêm túc. Quảng cáo và
các phương tiện truyền thông không phải là phương tiện duy nhất để xây
dựng thương hiệu, mà đó còn có thể là hành vi của nhân viên kinh doanh,
thái độ của nhân viên, chất lượng dịch vụ, bao bì, quan hệ công chúng,
các đóng góp cho cộng đồng … Chúng thậm chí là cách thức bạn tác động
đến các khách hàng tiềm năng. Mục đích cuối cùng là làm khách hàng hài
lòng như bạn đã cam kết khi quảng bá thương hiệu. Một trong những vấn
đề mà các thương hiệu lớn phải đối mặt là làm thế nào để thực hiện được
những gì mà quảng cáo của họ đã hứa hẹn. Tuy nhiên, họ rất khó khăn
trong việc giám sát toàn bộ những hoạt động này, bởi nó được thực hiện
thông qua hệ thống kênh phân phối.

Các thương hiệu nhỏ có cơ hội
lợi dụng điểm yếu nêu trên để tạo thuận lợi cho mình. Cơ cấu tổ chức
đơn giản, gọn nhẹ của công ty nhỏ cho phép quá trình đưa ra quyết định
được tiến hành dễ dàng hơn. Hơn nữa, họ gần gũi với thị trường hơn là
các công ty lớn. Đúng là có thể những công ty nhỏ không đủ ngân sách để
nghĩ đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông, nhưng nó có thể tạo
ra cảm nhận thân thiết gần gũi hơn nơi khách hàng. Ngoài ra, việc kiểm
soát và duy trì sự nhất quán trong hoạt động xây dựng hình ảnh của
thương hiệu nhỏ cũng thuận lợi hơn nhờ không phải thông qua nhiều tầng
lớp của các kênh phân phối. Sức mạnh đôi khi không nằm ở những điều quá
to tát. Một công ty nhỏ có thể dừng ngay điệp khúc “nếu có tiền, chúng
tôi sẽ tiếp cận với thị trường qua các phương tiện truyền thông”, đồng
thời tận dụng thế mạnh của mình để tạo ra cảm nhận thương hiệu có giá
trị đối với người tiêu dùng.

Doanh nghiệp nhỏ và hoạt động khuyến mãi

Một đề nghị cụ thể dành
cho doanh nghiệp nhỏ là hãy kiểm tra lại hoạt động khuyến mãi. Do khả
năng tài chính không dồi dào nên các công ty nhỏ thường tập trung vào
những chiến dịch khuyến mãi ngắn hạn. Khi nhận thấy mình không thể
giành được ưu thế trước các công ty lớn, công ty nhỏ dùng biện pháp
khác để giành lại thị trường, mà thông thường nhất là chú trọng vào giá
sản phẩm. Do các công ty nhỏ hiếm khi có nguồn tài chính dự trữ để theo
đuổi chiến lược giá cả, nên họ phải chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn
những công ty dẫn đầu thị trường với hy vọng xoay vòng đồng vốn nhanh
hơn. Viếc tập trung vào các đợt khuyến mãi ngắn hạn và thu hồi vốn làm
cho yêu cầu về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không được chú ý đúng
mức, ảnh hưởng xấu đến việc tạo ra những khách hàng trung thành.

Các công ty nhỏ muốn sử dụng
việc xây dựng thương hiệu làm ưu thế cạnh tranh hãy bắt đầu với những
kênh bán hàng hoặc lực lượng bán hàng. Đấy là nơi mà bạn trực tiếp gặp
gỡ với khách hàng. Nhân viên kinh doanh luôn là những người đầu tiên
biết được nhu cầu, đòi hỏi nơi khách hàng của họ. Trong khi các công ty
lớn đang dồn sức vào việc đưa thương hiệu của họ đến thị trường mới, họ
sẽ không mấy chú ý đến những hoạt động khuyến mãi và bán hàng. Đây
chính là một thuận lợi cần tận dụng và tranh thủ.

Nhưng có phải đã hết trở ngại?

Phần lớn các thương hiệu
nhỏ bị những “gã khổng lồ” lấn át. Nhưng tại sao vẫn còn quá ít các
thương hiệu nhỏ chịu đầu tư cho việc xây dựng các chiến lược cụ thể
nhằm giúp thương hiệu của họ được khách hàng nhận biết và yêu thích?
Ngoài vấn đề ngân sách, các doanh nghiệp nhỏ còn gặp phải trở ngại gì?
Công trình nghiên cứu “Những chướng ngại đối với sự phát triển của các
doanh nghiệp nhỏ” của tiến sĩ Henrik Barth – Đại học Lulea (Thuỵ Sỹ)
với sự tham gia của 1.240 công ty nhỏ ở Thụy Sỹ, Phần Lan, Bỉ và
Ireland đã đi đến kết luận rằng: chướng ngại lớn nhất xuất hiện khi
giám đốc điều hành (CEO) của công ty không còn khả năng tự “xoay sở”
với các vấn đề của công ty được nữa. Thiếu kiến thức tổ chức, không am
hiểu thị trường, không có phương pháp thích hợp để thu hút nhân tài… là
những trở ngại tiếp theo khiến công ty khó có thể thành công trong việc
tạo ra một thương hiệu mạnh.

(Theo bwportal.com – Dịch từ Brand concept)

This entry was posted in Xây dựng thương hiệu. Bookmark the permalink.

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s